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商标,最有价值的知识产权
作者:佚名/来源:解放日报 / 发布日期:2005-10-18 / 点击:1706

据测算,消费者每花费100元购买品牌商品,30元购买的是产品,70元则在为商标“买单”。从某种程度来说,最便宜的知识产权是注册商标,最有价值的知识产权也是注册商标。

没有太多的前期投入,却可以使用十年、二十年,乃至几百年;

没有太多的技术含量,却可以让所有的产品都带上它的烙印;

没有太多的专利说明,却人人都明白,而且不能随意假冒……

这,就是注册商标。

日前,市工商局主办的“我心目中的上海老商标”有奖问答活动落下帷幕。恒源祥、回力、双钱、华生、蜂花等百余个沪上老商标集中亮相,短短一个月内,主办方收到了1.3万多份答卷。有的市民甚至在答卷上深情附言:“在上海建设一条吃、穿、用上海老字号品牌街,让上海著名老商标重新活跃起来!”

从感情上说,商标或许是一段回忆的承载;从技术上说,注册商标则是一件不折不扣的知识产权。一旦充分利用,一个商标可能产生巨大的经济效益。

认识价值 

据测算,消费者每花费100元购买品牌商品,30元购买的是产品,70元则在为商标“买单”。商标的价值可见一斑。

巨大的市场价值,并不意味着必须要巨大的投入。

这是一个鲜明的对比:孕育一件注册商标,可能只需一个创意和寥寥数笔;随后,花上千元左右的注册费,就可成为一件知识产权。而孕育一件技术专利,则需大量的前期投入,上万元至几十万元、几千万元;同时,还须经历长达数月、数年的研发。

利用一件注册商标,可以从它通过注册后的第一天开始,广泛应用于包装、广告之上。

利用一件技术专利,通常要辅之以其他的技术乃至专利,例如一台智能型的洗衣机,需要560个技术专利同时发挥作用。

通过比较不难发现,注册商标投入较少、使用便捷,是最便宜的知识产权之一。而投入少并不代表回报少。商标的表现形式最直观,是消费者指牌购货的工具,仅从直观感受看,由图案、色彩等元素构成的商标更容易给人留下印象。有些时候,技术专利也要通过商标走上市场,才能实现高额的市场价值。例如操作系统windows是纯粹的技术专利,如果不借助“microsoft”这一商标,相信很多人在各类繁复的操作系统面前都会无所适从。

广泛的使用性,让商标成为品牌的最直接载体,商标价值也将一路飙升。早在2002年,“可口可乐”商标的价值就突破690亿美元,“IBM”商标的价值达到512亿美元。最新的数据表明,国内“万家乐”、“恒源祥”等知名商标的价值,也已分别达到2亿元人民币和9000万元人民币。

从某种程度来说,最便宜的知识产权是注册商标,最有价值的知识产权也是注册商标。

等待唤醒

专家指出,商标、技术、版权、商业秘密等各种专利对企业很重要,但有个能力问题。对大企业、优势企业、高新技术企业来说,理所当然应投入大量的人力物力进行高新技术开发。不过对一般中小企业来说,研发能力有限,在此情况下,如果一味追求技术专利,很难取得积极的效果。

与此同时,在服装、食品等技术含量较低的传统行业中,经过上百年的开发,企业独占技术的空间已经相当小。在这种情况下,与其“打破脑袋”搞技术专利,不如从商标这一“既便宜又有价值”的知识产权着手,培育一个具备升值潜力的知名商标。可以说,新兴产业更多地依靠高新技术,而传统产业需要更多地依赖商标的创新和发展。

据介绍,上世纪50年代初,上海注册商标数约为2000件,占全国注册商标数的75%。“上海制造”的轻纺用品在全国赫赫有名。到了60年代初,尽管上海的注册商标数上升到3059件,占全国注册总数的比例却大幅下降,仅27.8%。目前,经历岁月沧桑依旧占据市场的商标就更少了,上海的有效注册商标数量在1999年仅占全国的4.2%。当消费者尚念念不忘那些商标时,部分企业却在破产、合并时忘记了自己的商标,或弃置不用,或束之高阁。而合资企业的进入更是让老商标举步维艰,部分企业甘愿放弃培育多年的老商标,采用外方提供的新商标,以至于本土商标“呼呼大睡”。

此外,还有相当领域的商标专利几近空白。比如说,截至去年底,本市共有农产品注册商标697件,仅占全市注册商标数的0.79%。事实证明,商标是联系零散农户的有力方式。通过“公司+农户+商标”的模式,统一收购、统一加工、统一包装、统一销售,不仅能增加农产品的附加值,让零散农户受益,还可以帮助消费者通过商标选购放心产品。

可以说,有太多“沉睡”的商标正等待我们将其唤醒。 

盘活策略

面对上海丰富的商标资源及那些尚未开发的领域,本市企业对商标的利用似乎仍显不足。针对这一问题,市商标协会副会长、市工商局商标监督管理处处长邢冬生表示,至少有两种策略可以考虑。

策略一:经营商标。当市场随消费的需求不断变化时,产品的生命周期越来越短,必须跟着科技进步推陈出新,而商标能够保持相对的长期稳定。因此,企业若能加大商标经营上的投入,最终将在商标价值中得到充分体现。商标的市场影响力、竞争力越强,商标的市场价值就越高,就越能为企业带来经济效益。反过来,再好的商标不培育、不宣传、不保护、不运作,市场影响也会淡化。

与此同时,一旦树立起经营商标的意识,就将赋予商标与企业间一种新的关系:企业不好不等于商标不好,哪怕企业亏损,商标的价值依旧存在。对于那些价值已经受到损害的商标,如果能够通过产品的更新换代再次使用,自然是好事;若企业真的要放弃生产,也可以将商标包装出售,换取另一种价值。

策略二:买卖商标。商标买卖的特点是能够调动、聚集社会有形资产和无形资产,即利用他人的资金、技术、人力、设备、场地等条件为自己创造源源不断的利润和更广阔的市场。当今国际性公司的经营策略,已从产品输出、资本输出和技术输出发展到商标输出。

作为全球著名的品牌管理企业,雷恰蒙特(RICHEMONT)公司在这方面极具发言权。雷恰蒙特是欧洲市场顶级产品的供应商,拥有“江诗丹顿”、“伯爵”、“卡地亚”、“万宝龙”、“登喜路”等几十件历史悠久的世界一流商标。但这些商标都不是雷恰蒙特原创的,而是通过收购获得的。该公司总经理萨南曾说:“商标是一种竞争工具,收购商标就是收购市场。”

无论是经营商标还是买卖商标,商标的资本化运作对习惯于有形资产兼并、收购的管理者提出了一个全新的思维方式和扩张模式。可喜的是,国内的部分企业家已经看到了商标资本化运作的“钱途”,周边地区的民营企业家已着手收购部分上海老商标,某地政府甚至公开发文鼓励收购上海老商标。在这种情况下,作为“近水楼台先得月”的上海企业,似乎也可以换种思路,让上海的商标发挥更大作用。



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